Kraft Foods International è il secondo gruppo alimentare del mondo. Con quattro stabilimenti di produzione e circa 1.300 addetti occupa una posizione di assoluto rilievo anche nel mercato italiano, dove è presente con numerosi marchi: Sottilette, Philadelphia, Invernizzi, Simmenthal, Milka, Splendid e Hag sono solo alcuni esempi.

La crescente complessità del mercato e la forte competitività specifica del settore alimentare ha portato recentemente Kraft Foods Italia a dotarsi di un'infrastruttura di business intelligence che le permette di conoscere e comprendere al meglio le diverse tipologie di clienti (Grande Distribuzione, Distribuzione Organizzata, Grossisti e Ridistributori, ristoranti/hotel/strutture di catering, ecc.) e le loro specifiche esigenze.
La scelta tecnologica è stata accompagnata da ridefinizioni strategiche che hanno modificato l'organizzazione aziendale con un'ottica particolarmente orientata al cliente: la nascita delle nuove divisioni customer service e supply chain (fusio?ne di logistica e amministrazione), e della nuova figura del customer service manager sono sintomatici di un importante cambiamento di prospettiva. Andrea Mercatali è stato, in qualità di responsabile sviluppo dell'area data analysis, uno dei protagonisti di questo lungo e complesso progetto. Lo abbiamo raggiunto a Londra, dove oggi è IS project manager ? data warehousing per l'Europa, e gli abbiamo chiesto di raccontarci che cosa significa, in concreto, "fare" business intelligence.
Quali erano le specifiche esigenze di gestione di Kraft Foods Italia?
Come in tutte le grandi aziende, l'attività di Kraft Foods Italia è accompagnata dalla produzione di una mole notevole di dati. La nostra esigenza era quella di governarli: da qui la necessità di dotarci degli strumenti più idonei a fornire un rapido accesso alle informazioni di sintesi.

Il processo di automatizzazione delle procedure e del reporting era già iniziato nel '96. Quali innovazioni sono state apportate al sistema?
Nel '96 avevamo implementato un sistema informativo che riguardava quasi esclusivamente l'area finance pur coinvolgendo altre aree come il marketing e che fungeva da supporto soprattutto per il controllo di gestione.
Il progetto attuale è molto più articolato, ed ha significato un cambiamento radicale di prospettiva dell'intera azienda. Precedentemente eravamo un'azienda di stampo "classico", orientata al prodotto ed organizzata per linee di vendita; nel corso della realizzazione di questo nuovo progetto di data warehouse anche l'azienda si è orientata diversamente, cioè per canale cliente. L'attenzione non è
più focalizzata esclusivamente sulla modalità
con cui la forza vendita approccia il cliente, bensì sul comportamento del cliente.
In questa scelta di trasformazione ci è stata di grande supporto la flessibilità delle soluzioni Business Objects: strumenti che si adattano al cambiamento della realtà aziendale e che, creando diverse possibilità di aggregazione dei dati in una architettura di data warehouse dotata di Oracle RDBMS come la nostra, ne permettono molteplici chiavi di lettura.
Come si sono svolte le diverse fasi del progetto, e quali realtà aziendali sono state coinvolte?
Il progetto è durato in tutto circa due anni, ma con step ben definiti e di breve durata: 9 mesi la realizzazione del backbone e il primo delivery per l'area vendite e marketing, e step addizionali da 3 a 5 mesi per il delivery sulle altre aree (tra cui: livello di servizio con i clienti, promozioni al trade, accordi commerciali con i clienti, comportamenti dei clienti nei pagamenti). Il progetto ha richiesto una prima fase di studio ed analisi: è fondamentale infatti, per un progetto di data warehouse, identificare con precisione le necessità del business e stabilire quindi a priori, e con il massimo dettaglio possibile, che tipo di sintesi delle informazioni debba essere fatto. Questo lavoro, durato circa quattro mesi, ha visto il coinvolgimento dei sistemi informativi, dell'area marketing e vendite, e del customer service.
Nella seconda fase, quella di implementazione del sistema, abbiamo avuto un approccio modulare: si è partiti dai dati e dalle funzionalità con la priorità maggiore, e poi, in momenti successivi, sono state aggiunte le altre funzionalità. Questo lavoro ha richiesto l'apporto anche dell'area customer service e supply chain. La tecnologia è stata un mezzo per realizzare una nuova strategia in ottica "customer centric".
E' stato difficile realizzare questa trasformazione all'interno della struttura, nell'organizzazione e nella mentalità del management?
Su questo aspetto ha giocato molto la capacità dei sistemi informativi di supportare questo processo, rivestendo così un ruolo diverso rispetto al passato, più completo. Il responsabile IT in azienda non può più essere il tradizionale "camice bianco" addetto al controllo dei cicli di transazione, fatturazione e consegna; oggi è necessario entrare di più nelle dinamiche aziendali, comunicare con le altre aree di business e condividere con loro il proprio approccio e le possibilità tecnologiche di supporto ai problemi. Nel nostro progetto il ruolo dei sistemi informativi è stato quello di interpretare le esigenze del business ed avere una visione di quelli che potevano essere gli strumenti e le modalità più idonee, oltre che naturalmente operare le scelte tecnologiche per assicurare la scalabilità del sistema, cioè la possibilità di aggiungere nuove funzionalità in momenti successivi.
Questo significa che anche gli skill richiesti ai responsabili dei sistemi informativi stanno cambiando?
Sicuramente cambiano gli skill, ma da noi c'è stato anche uno scambio di persone: qualcuno dei nostri è andato a lavorare nelle diverse aree di business, e viceversa. In questo modo si raggiunge uno scambio di informazioni e conoscenze che è fondamentale per il successo di progetti complessi.
Avete avuto anche un ruolo nella formazione del personale?
La formazione interna, una sorta di "alfabetizzazione informatica" verso la business intelligence, è un nostro compito: è importante spiegare alle persone di business che tipo di vantaggi pratici può dare uno strumento informatico di business intelligence nella vita di tutti i giorni.
Entriamo allora nei dettagli: quali sono i risultati che le nuove soluzioni tecnologiche vi hanno permesso di raggiungere?
Ogni grande azienda ha una serie di processi molto importanti da tenere sotto controllo.
Ogni dipartimento per esempio deve valutare il raggiungimento dei propri obiettivi quantitativi e qualitativi con diverse cadenze temporali. Il sistema di business intelligence permette di monitorare la situazione ? per esempio le vendite ? con frequenza giornaliera. Oggi ci è possibile sapere non solo quanto e cosa abbiamo venduto ma anche quanto siamo bravi a consegnare al cliente quello che ci ha ordinato: gli eventuali errori segnalati su base quotidiana permettono una tempestiva ed esatta individuazione delle criticità. Un altro esempio: prima non usavamo strumenti di business intelligence nel monitorare qualitativamente il rispetto dei termini di pagamento dei clienti. Ora siamo stati in grado di istituire, grazie alla collaborazione tra le aree sales e customer service e supply chain, un nuovo target relativo proprio allo scaduto. Oggi la forza vendita ha disponibile tra i propri strumenti di reporting quotidiani un nuovo indice misurabile di valutazione: quello di riuscire a vendere i prodotti migliorando nello stesso tempo la tempestività dei pagamenti dei propri clienti.
La grande innovazione è costituita dal fatto che la reportistica è dinamica: ciascuno può scegliere via web browser autonomamente i propri criteri di ricerca ed analisi dei dati ? il periodo, il prodotto, il cliente,... ? senza dover chiedere ai sistemi informativi o accedere a enormi tabulati statici, come invece accadeva in passato.
Per ottenere un buon sistema è importante definire, in fase progettuale, i parametri per la ricerca e l'analisi dei dati.
Una volta stabiliti i criteri, è evidente il grande vantaggio di avere un monitoraggio continuo e di poter scegliere di analizzare, per esempio, le vendite sulla base di un periodo definito di tempo, o
del singolo cliente, o di un prodotto specifico, o del venditore, per controllarne le performance.
Il processo di formazione del personale è stato lungo?
Abbiamo utilizzato i cosiddetti "key users", persone che conoscono bene i processi aziendali e che vengono formati all'uso delle nuove tecnologie; e che una volta divenuti esperti dei nuovi tool, sono diventati i responsabili di riferimento all'interno delle varie aree di business. Oltre a promuovere il prodotto sono stati loro, nella prima fase, a creare report predefiniti, a diffonderli e ad aiutare i colleghi a navigare all'interno del sistema. E naturalmente sono stati impegnati anche nella formazione tradizionale d'aula. Per raggiungere un livello di utilizzo ottimale dei sistemi non è stato necessario molto tempo: da due settimane a un mese per la formazione dei key users, e poi corsi in aula di una giornata per insegnare ad utilizzare i tool.
Certo, da noi le persone erano formate ad utilizzare Windows, ed usavano già strumenti di interrogazione.
È chiaro che ci potrebbero essere dei tempi un po' più lunghi per chi è abituato ancora a ricevere report cartacei. Ma in generale si tratta di strumenti estremamente semplici da usare.
Oltre ai vantaggi dati dalla flessibilità dei prodotti, ci sono altri motivi che vi hanno spinto a scegliere le soluzioni Business Objects?
Sicuramente il vantaggio che si tratta ormai di tool standard con parecchie risorse sul mercato: oggi sono molte le società che supportano il prodotto, e questo ci permetteva di non doverci legare ad un fornitore.
Poi è stata decisiva l'affidabilità, garantita dall'altissimo numero di installazioni Business Objects nel mondo.
Tornando ai vantaggi della scalabilità dei sistemi: i tool Business Objects permettono a Kraft Foods Italia di rendere accessibili i dati anche da remoto, via web. In che modo verrà utilizzata questa funzionalità?
La tecnologia web utilizzata permetterà in futuro l'apertura ad un eventuale servizio di "customer self service": i clienti di Kraft, collegandosi attraverso un portale internet al nostro sistema informativo, potranno interrogare lo stato dei loro ordini o il saldo dei pagamenti, ma non solo. Utilizzando i tool di analisi dei dati acquisti/consegna/pagamenti, ecc. potranno organizzare i loro ordini sulla base dei prodotti più richiesti, o migliorare il loro flusso di cassa; in poche parole, ottimizzare la loro politica degli approvvigionamen?ti con Kraft. Non abbiamo ancora attivato un portale di "customer self service" ma il settore marketing è stato attivato per definire gli aspetti strategici e promozionali di eventuali progetti pilota:
siamo consapevoli che per i nostri clienti potrebbe essere un servizio ad alto valore aggiunto, e che per Kraft sia dunque un'opportunità da valutare in tempi brevi.