Responsabile di una struttura che copre capillarmente l’intero territorio nazionale, sta completando un progetto che ha riconfigurato le politiche e le procedure di data warehousing di Telecom Italia. Leonardo Mangiavacchi, responsabile del Customer Insight Management, ci ha illustrato che cosa comporta conoscere e prevedere i comportamenti di consumo di venti milioni di persone.
Che cosa significa business intelligence in Telecom Italia?
La business intelligence in Telecom Italia, ma possiamo dire in generale nel settore telecomunicazioni, è una realtà operativa ormai da molti anni. Da sempre consideriamo la conoscenza della customer base un asset fondamentale da presidiare, un tema di rilevanza prioritaria. Va d’altra parte considerato che, quando la customer base è costituita da venti milioni di famiglie e due milioni di aziende, la conoscenza e la cura del cliente pongono una serie di problematiche, sia di processo che tecnologiche.
Facciamo un passo indietro: la liberalizzazione del mercato ha sicuramente modificato le vostre strategie di approccio al cliente.
Senz’altro. Nel settembre del 1998 si è aperto il mercato delle telecomunicazioni, e il primo effetto immediato è stato il passaggio di molti clienti ai nuovi gestori. Per noi è diventato quindi prioritario finalizzare le nostre strategie alla customer retention e al “win back”, cioè al recupero di quote di mercato.
Questo ha determinato un grande cambiamento nell’approccio di marketing, che precedentemente era fortemente legato al prodotto e si rivolgeva ad un mercato – praticamente - di massa, suddiviso in alcune macro categorie. In un regime di concorrenza molto aggressiva diventava fondamentale massimizzare la redemption delle campagne, e per farlo era necessario tarare l’offerta sui target specifici: questo richiedeva una profilazione dei clienti molto accurata.
È iniziata un’attività di progettazione e sviluppo, anche tecnologico, finalizzata ad ottenere segmentazioni estremamente “spinte” della nostra clientela: siamo arrivati a ragionare su cluster molto piccoli incrociando un numero enorme di informazioni. I dati anagrafici, geografici, di comportamento venivano incrociati con indicatori predittivi calcolati attraverso studi basati sul funzionamento delle reti neurali: questi studi ci indicavano, per esempio, quali fra i nostri clienti avevano maggiore propensione al passaggio alla concorrenza.
Un investimento importante.
Di tempo, energie ed anche economico, naturalmente. L’approccio è stato scientifico, quasi “accademico”: abbiamo applicato tutto quello che le migliori teorie di marketing consigliano. Se vogliamo, guardando a ritroso, siamo andati addirittura oltre quelle che erano le reali esigenze del mercato. Ma bisogna considerare il contesto: a quei tempi gli analisti prevedevano una forte perdita delle nostre quote di mercato, e sovrastimavano l’erosione causata da fenomeni come la fonia su internet, o la fibra ottica, che nella realtà si sono rivelati a tutt’oggi molto meno consistenti. Gli scenari profilati dagli esperti, generalmente sulla base di quanto era successo con la liberalizzazione del settore in Germania e Gran Bretagna, erano catastrofici, e quindi dovevamo mettere in campo tutte le nostre risorse.
L’evoluzione del mercato non ha rispettato le previsioni: Telecom ha recuperato quote, il numero dei competitor si è ridotto,…
… anche perché, una volta raggiunta la massa critica, per i competitor sono emerse le difficoltà di gestire efficacemente i clienti. D’altro canto noi abbiamo saputo recuperare quote di mercato grazie a campagne mirate che hanno utilizzato la conoscenza del cliente maturata in questo tempo.
Oggi ci troviamo in una situazione molto diversa. Il mercato si è consolidato, e sono nati business alternativi, come l’Adsl, che, pur essendo erosivi del mercato tradizionale, vedono Telecom Italia con una presenza forte sul mercato. Il nostro obiettivo ora non è più quello di “difendere le frontiere”, ma di sviluppare nuove potenzialità, aumentare il valore del cliente attraverso l’innovazione.
Ed è nato il Customer Insight Management.
Fino alla fine del 2001 eravamo organizzati secondo un modello divisionale: i vari segmenti di business erano presidiati da organizzazioni, ciascuna delle quali aveva il suo ufficio marketing, vendite, amministrazione, RU, call center ecc. Era estremamente funzionale in termini di focalizzazione sul segmento di appartenenza, ma dal punto di vista organizzativo e di sistemi informativi produceva delle ridondanze. Quando l’azienda ha deciso di orientarsi verso un modello diviso in famiglie professionali abbiamo avuto la responsabilità di gestire tutto il processo di business intelligence all’interno del marketing. La nostra prima attività è stata la razionalizzazione dei processi/sistemi informativi, in particolare relativi al traffico telefonico: è stato necessario accorpare e razionalizzare processi che venivano svolti in modo disomogeneo, poiché ogni divisione aveva il proprio sistema/processo.
Qual è la vostra missione?
Sviluppare analisi che permettano di orientare al meglio le campagne di vendita di nuovi prodotti e servizi. Un approccio molto più pragmatico, forte anche della conoscenza acquisita, che si sta rivelando particolarmente efficace. Ci configuriamo come un centro servizi finalizzato ad ottimizzare le azioni sui clienti: raccogliamo le esigenze del marketing operativo, che si rivolge a noi per individuare il target a cui rivolgere le diverse campagne. Le liste estratte vengono passate alla direzione commerciale che le ripartisce sui vari call center. Il nostro compito successivo è quello di monitorare l’andamento della campagna, valutandone i risultati non solo in termini di prodotti/servizi venduti, ma anche di scostamento rispetto alle campagne precedenti, valutando i ritorni sui ricavi da traffico. In questo modo possiamo dare un feedback preciso alla parte del marketing che gestisce l’offerta, che ha elementi ulteriori per organizzare nuove campagne, ma anche alla direzione commerciale che può riorientare le attività sul canale.
Oltre alle campagne in outbound, questo progetto interessa anche il 187, tradizionalmente la vostra linea inbound, cioè quella in cui è il cliente a chiamarvi?
Anche il canale 187 viene visto oggi come opportunità commerciale. Per questo abbiamo creato le matrici di proattività, sulla base delle quali selezioniamo i prodotti più adatti al cliente. Ogni volta che un cliente chiama il 187 viene riconosciuto dal sistema, e l’operatore visualizza una scheda in cui compare il colore relativo alla categoria a cui il cliente appartiene, e in sequenza i prodotti adatti per quel profilo. Una volta risolte le problematiche per cui il cliente ha chiamato, l’operatore può provare a suggerirgli l’acquisto di questi prodotti o servizi.
Il passo successivo, a cui stiamo lavorando, è quello di mettere in comunicazione il 187 con i call center: in questo modo, gli operatori di entrambi i canali sapranno quali prodotti sono già stati offerti al cliente, e si eviterà così di duplicare le campagne, migliorando in efficienza e in immagine nei confronti del cliente stesso.
Un altro aspetto di cui ci occupiamo è il monitoraggio del traffico: il marketing non può aspettare la fine del bimestre di fatturazione per conoscere i dati. Per questo siamo chiamati a stimare e valorizzare preventivamente il flusso di traffico sulla base dei dati che raccogliamo dal sistema informativo. Su venti milioni di clienti tutto questo sistema funziona solo se si ha un data warehouse “a prova di bomba” e una funzione organizzata come una fabbrica.
Le scelte tecnologiche sono dunque fondamentali.
L’efficacia di un sistema di questo tipo è legato alla interazione fra noi, il marketing, la direzione commerciale ed il sistema informatico: i sistemi informativi sono essenziali, perché devono garantire velocità ed efficienza. Proprio in considerazione del ruolo della tecnologia, l’anno scorso l’azienda ha deciso di riscrivere completamente le procedure operative di CRM. Il sistema precedente presentava le attività suddivise su piattaforme diverse che dovevano interfacciarsi tra loro. L’anno scorso è iniziata la migrazione di tutti i clienti sulla nuova piattaforma: una migrazione durante la quale abbiamo naturalmente dovuto garantire il mantenimento del servizio, cosa che ci è riuscita senza alcun disagio significativo. Oggi l’80% dei clienti famiglie sono sul nuovo sistema, e tutte le operazioni (dall’acquisizione dell’offerta alla sua gestione, all’attivazione degli impianti fino a tutto il post vendita: reclami, fatturazione e credito) sono gestiti da un unico sistema operazionale, all’interno di moduli che appartengono ad un disegno architetturale complessivo.
Il sistema di CRM gestisce i dati primari, che vengono poi caricati sul data warehouse che è la nostra fonte informativa: abbiamo pertanto completamente rinnovato il parco dei data warehouse, prima eccessivamente frazionati, razionalizzando la struttura e riducendone il numero. Il progetto si concluderà a fine 2004.
I principali vantaggi di questa razionalizzazione dei sistemi informativi.
Oltre ad una migliore gestione del sistema c’è un evidente recupero di efficienza sul processo. Un sistema complicato mi costringeva a specializzare le persone su un’attività specifica. Oggi stiamo andando verso un’unica interfaccia e un unico data warehouse, ed estrarre i dati è molto più semplice: questo significa che abbiamo più tempo per analizzarli. Oggi deleghiamo alla tecnologia molto di più, con un recupero significativo di risorse verso le attività a valore aggiunto.
Chi ha accesso alle vostre analisi?
In un’ottica di condivisione delle informazioni, e anche di comprensione delle esigenze del cliente interno, abbiamo costruito un portale nella nostra intranet (ADA: Archiviazione e Distribuzione Automatica) che ci permette in primo luogo di eliminare una grande quantità di carta. Ogni volta che un report viene inserito nel portale se ne comunica la presenza ad una mailing list selezionata sulla base dell’interesse. La possibilità di monitorare il numero degli accessi al report e dei download ci permette di capire quali sono le analisi più utili, in modo da soddisfare al meglio le esigenze informative dei nostri colleghi.