La storia di BNL è sintomatica del cambiamento che il mercato ha imposto a molti – se non alla totalità – degli istituti di credito. Per approfondire le strategie e le modalità operative specifiche di BNL, Insight ha parlato con Mauro Bufano, responsabile architetture dati e uno dei curatori del progetto Customer Insight.
Negli ultimi anni BNL è stata protagonista di grandi cambiamenti…
Eravamo un ente di diritto pubblico, con una forte focalizzazione e specificità nell’interpretazione dei bisogni del cliente-impresa e della pubblica amministrazione. La trasformazione in S.p.A. e la successiva privatizzazione ci hanno permesso di integrare questo approccio con un orientamento più specifico al settore retail. Muoversi in un terreno poco conosciuto implica un grande bisogno di reperire informazioni relative a quel mercato.
Quindi la necessità di strumenti di business intelligence. Quali criteri vi hanno guidato nella formulazione del progetto?
Intanto, per essere sicuri di trovare le informazioni giuste è necessario focalizzare chiaramente e fin dall’inizio gli obiettivi. E poi è importante scegliere gli strumenti giusti: la business intelligence è un settore molto critico, e un errore in fase di impostazione - sia degli obiettivi di business, che della strumentazione scelta – può facilmente comportare un fallimento del progetto. Per noi era fondamentale riuscire a garantire a priori il successo di questa iniziativa, per cui il lavoro progettuale a monte è stato molto significativo, così come la scelta dei partner giusti e la decisione di concentrare l’impegno in un arco di tempo limitato e ben definito. Inoltre, l’architettura da noi progettata prevede una struttura modulare, che rende possibile una implementazione distribuita nel tempo, in modo da darsi obiettivi realistici.
Qual è stato il primo obiettivo che vi siete posti?
La selezione dei soggetti da coinvolgere in campagne di marketing. Il progetto è focalizzato esclusivamente sul marketing perché abbiamo ritenuto importante, per il successo dell’iniziativa, delimitare bene l’ambito, così da spendere i soldi giusti scegliendo gli strumenti in grado di dare le risposte che ci si aspettava.
Quante persone sono state coinvolte?
Oltre a me sono interessati al progetto il direttore commerciale dell’unità di Marketing Intelligence ed il responsabile della soluzione per l’Organizzazione.
Quanto tempo fa è partito il progetto?
Facciamo un passo indietro. Sette anni fa avevamo iniziato con una prima strutturazione dei dati, allora fortemente disaggregati, in un data warehouse, che rispondeva alla necessità di trovare informazioni all’interno di applicazioni verticali di prodotto, così come era tipico fare in quegli anni. Si è trattato di una prima sistematizzazione finalizzata ad iniziare a valutare le problematiche, effettuata con la tecnologia di allora e la non adeguata focalizzazione tipica degli ambienti informatici di quel periodo.
Nel 1999 abbiamo poi fatto una scelta di importanti investimenti sui nostri sistemi informativi di base. A valle di questa scelta abbiamo intrapreso una serie di iniziative notevoli che servivano ad affidare al sistema un ruolo di integratore non solo sui dati operazionali, ma anche su quelli riguardanti i diversi contratti stipulati con i clienti, attraverso la strutturazione del catalogo prodotti. I dati che sono emersi, più trasparenti e “certificati” ci hanno permesso di impostare un’azione di business intelligence.
Un’azione focalizzata sul settore retail.
La nostra Divisione Commercial Banking si è occupata del business case, stabilendo il budget degli investimenti sulla base dei ritorni attesi di lì a un anno. Si è puntato sull’efficienza e sull’efficacia delle azioni di marketing attraverso la focalizzazione delle campagne commerciali e l’ulteriore miglioramento nel processo interno di estrazione dati.
La scelta tecnologica è avvenuta secondo quali criteri?
Agli aspetti tecnologici e strumentali è stata dedicata molta attenzione. Abbiamo selezionato prima di tutto i partner che avrebbero potuto garantirci la realizzabilità del nostro sistema: la garanzia di successo di un progetto è qualcosa che va oltre la tecnologia offerta. Ci siamo dedicati a selezionare leader di mercato che avessero delle istallazioni in Italia verificabili e con progetti molto vicini a quelli nostri. E poi abbiamo posto grandissima attenzione ai costi indotti dall’integrazione di queste tecnologie web based con il nostro ambiente mainframe. Inoltre abbiamo voluto valorizzare investimenti già fatti, dando la priorità a tecnologie già presenti in azienda.
A che punto siete con il lavoro?
Abbiamo terminato a novembre la fase di collaudo del primo rilascio, per fine anno saremo in produzione con i primi strumenti di targeting, che consentiranno ai nostri colleghi della Divisione Commercial Banking di operare al meglio. In questo modo abbiamo raggiunto l’obiettivo di metà cammino di fornire al marketing uno strumento operativo entro il 2003.
In primavera contiamo infine di andare in produzione in maniera definitiva con le funzionalità complete, che aggiungono le funzionalità predittive relative a scoring e attrition. Oltre alla necessità di uno strumento semplificato per la gestione delle campagne commerciali, quello che volevamo raggiungere con il nostro progetto sono due ulteriori obiettivi: il primo è la creazione di un modello di attrition, cioè la costruzione di indicatori che quantifichino la capacità che la banca ha di fidelizzare il cliente, il secondo riguarda le previsioni di scoring, cioè la probabilità di scelta di un certo prodotto da parte di uno specifico cliente. Entrambe le informazioni ci permettono di organizzare tempestivamente campagne focalizzate sulle esigenze dei clienti che presentano alti tassi di probabilità in uno dei due segmenti.