Oggi gli studi di marketing esplorano due ampie aree della relazione con il cliente fino ad ora meno approfondite: le applicazioni che valorizzano il sistema informativo aziendale ed i nuovi media interattivi.
Già da tempo si erano evidenziati i limiti dell’impresa industriale nell’approccio tradizionale al mercato. Questo prevedeva una gestione indiretta della relazione con il cliente tramite l’intermediazione commerciale. L’aumento della concorrenza nell’offerta spostava infatti il potere contrattuale a favore dell’impresa distributiva che aveva addirittura iniziato a concorrere direttamente con i produttori con l’introduzione della marca commerciale.
La risposta dell’impresa industriale si è dapprima concentrata sulla distribuzione, con la creazione della funzione di trade marketing. Questo aveva la finalità di gestire il rapporto con i canali commerciali, facilitare la vendita dei prodotti aziendali (sia verso il cliente finale sia verso gli intermediari commerciali) e acquisire preziose informazioni sul mercato.
Un passo ulteriore è stato l’avvio delle operazioni di direct marketing. Queste sono delle iniziative tattiche volte a generare vendite incrementali concentrando l’attenzione su quei segmenti di clientela a maggior potenziale. L’obiettivo delle azioni di direct marketing è stato per la maggior parte concentrato sulla commercializzazione e proprio per questo la loro valenza era di breve periodo. Si trattava di “saccheggiare” il mercato senza porre le basi per un rapporto duraturo.
Esaurito lo slancio commerciale e in seguito ai primi ritorni negativi, dovuti alle azioni spesso selvagge e non rispettose della privacy dei clienti, l’impresa industriale non era ancora riuscita a creare quel tanto agognato rapporto diretto che le permettesse di scavalcare il filtro della distribuzione commerciale. E’ in questo momento che lo scenario mutava e gli sviluppi della tecnologia offrivano nuovi strumenti di comunicazione e di interscambio. Allo stesso tempo il consumatore acquisiva coscienza della sua forza e si proponeva al mercato con aspettative crescenti sulla qualità del servizio. L’evoluzione del consumatore che lo faceva passare da semplice soggetto passivo ad attore proattivo (“il cosiddetto “prosumer”) gli faceva ricercare con più insistenza la relazione con l’impresa, fino al punto di influire in più occasioni addirittura sul suo processo decisionale.
Con l’avvento di Internet e lo sviluppo delle telecomunicazioni la relazione tra impresa e cliente si è arricchita di nuovi strumenti. I nuovi canali di comunicazione da un lato favoriscono i rapporti tra produttore e consumatore, entrando anche a far parte degli elementi principali del vantaggio competitivo, e dall’altro, inevitabilmente, aumentano la complessità del sistema economico nel suo insieme e delle singole organizzazioni che ne fanno parte.
La nascita di nuove forme distributive, lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione e la disponibilità di numerose informazioni sui clienti sono alcune delle caratteristiche dell’attuale scenario competitivo.
Le imprese hanno affrontato questo nuovo contesto investendo nelle attività di customer relationship management. Molte imprese hanno aperto un proprio call center (o ne utilizzano uno in outsourcing), hanno addestrato gli operatori e tutto il personale che veniva in contatto con il cliente, hanno sviluppato il proprio sito Internet, hanno messo a disposizione della clientela un numero verde e un indirizzo e-mail per essere raggiunte.
Questo nuovo approccio ha alimentato gli studi di marketing che si sono concentrati su tre nuovi fenomeni: il marketing interattivo, il marketing relazionale e la multicanalità.
Il marketing interattivo consisteva nell’opportunità di interagire con il cliente per acquisire le sue esigenze, personalizzare quindi l’offerta e, infine, verificare il grado di soddisfazione del cliente. Per fare ciò l’impresa doveva partire dal concetto di qualità attesa dal cliente per guidare la produzione e poi verificare la soddisfazione del cliente misurando la qualità percepita. Si tratta di un paradigma che ribalta l’approccio che vedeva l’impresa produttrice concentrata sulla tecnologia, sui processi produttivi e sul prodotto. Questa ha dovuto investire sulla sua organizzazione con la finalità di migliorare i livelli di reattività e di sviluppare la predisposizione e la capacità di ascolto. Allo stesso tempo ha dovuto ampliare il sistema informativo per essere in grado di accogliere le informazioni provenienti dal mercato e renderle utili per segmentare con maggiore accuratezza i propri clienti e mantenere nota delle relazioni con loro intercorse. Proprio la disponibilità di un patrimonio informativo sui clienti ha posto nuove sfide e nuove opportunità da sfruttare. Una di queste è la profilazione dei clienti. Essa definisce il profilo del cliente, come un insieme organizzato delle informazioni disponibili: le sue caratteristiche, le sue esigenze, i suoi desideri, la sua capacità di spesa e le altre variabili rilevanti nel rapporto con l’impresa. Per questo motivo la profilazione rappresenta il presupposto che permette all’impresa di far sì che ogni nuovo rapporto sia la continuazione e lo sviluppo di quelli precedenti. La profilazione della clientela è anche alla base di una nuova modalità di rapportarsi con il cliente che va sotto il nome di marketing relazionale.
Mentre marketing diretto e marketing interattivo vengono utilizzati il più delle volte per acquisire un nuovo cliente, personalizzare l’offerta e svolgere attività tattiche, il marketing relazionale mira ad instaurare con il cliente una relazione duratura.
Attraverso l’approccio di marketing relazionale (o relationship marketing) l’impresa attua tutte quelle attività finalizzate a creare, mantenere e sviluppare le relazioni con i suoi attuali clienti al fine di soddisfare il maggior numero possibile di esigenze per un arco temporale lungo.
L’obiettivo dell’impresa diventa quindi di vendere ad ogni cliente il maggior numero di prodotti e servizi più che nel vendere lo stesso prodotto o servizio al maggior numero di clienti possibili: si tende ad aumentare quindi il portafoglio prodotti più di quanto ci si impegni ad aumentare il portafoglio clienti.
D’altro canto la scelta di perseguire una strategia di marketing relazionale assicura all’impresa importanti vantaggi di costo derivanti dai minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni.
Il marketing relazionale comporta quindi un impegno consistente e costante verso ogni cliente e consiste anche nel farsi carico di tutti i problemi che il cliente affronta nel soddisfacimento del suo bisogno.
Il marketing relazionale, anche se al momento non risulta ancora molto diffuso nelle aziende italiane, potrà diventare indispensabile nel prossimo futuro per il continuo acuirsi della pressione competitiva.
Per attuare un’efficace politica di marketing relazionale l’impresa deve fare affidamento sia su un database efficiente in grado di memorizzare i dati dei clienti e tutti i rapporti intercorsi, ma anche su applicativi intelligenti in grado di supportare il personale aziendale nella relazione.
E’ proprio sulla relazione che l’impresa deve investire perché da un marketing di massa (one-to-many) si passa sempre più verso una personalizzazione del rapporto. Il marketing relazionale impone infatti alle imprese che lo adottano una tale personalizzazione del rapporto da definire tale approccio marketing on-to-one.
Tale personalizzazione si realizza in primo luogo nei contenuti scambiati, nella consulenza offerta, ma giunge anche a definire il mezzo di comunicazione utilizzato.
E’ per tale motivo che si è sviluppata l’esigenza per le imprese di attuare una strategia multicanale (multichannel marketing strategy). La multicanalità favorisce l’espressione completa delle esigenze del cliente, secondo le modalità a lui più consone (di persona, al telefono, tramite Internet, via SMS, via mail, ecc.).
In conclusione questo nuovo approccio impone all’impresa di essere interprete del mondo del cliente. L’impresa deve seguire e guidare il consumatore con la sua esperienza assicurando la soddisfazione di quest’ultimo nel maggior numero di occasioni possibili. Per fare ciò è la stessa azienda che modifica, non solo la sua offerta, ma anche la sua stessa essenza, costruendo la sua realtà intorno a quella del cliente.