Qualcosa sta cambiando nel mercato del cosiddetto “denaro di plastica”. Lo scenario italiano si sta evolvendo verso un utilizzo di forme di pagamento diverse: merito di una diversa visione dei consumi, del cambiamento generazionale, ma anche di una serie di sforzi di marketing tesi ad incontrare i bisogni dei consumatori. Per saperne di più Insight ha incontrato Giglio Del Borgo, Direttore Generale di American Express Italia.
L’Italia è un mercato ancora difficile?
In Italia la componente di spesa che passa attraverso denaro di plastica è ancora ridotta rispetto a mercati come quello inglese, spagnolo o anche francese. Tuttavia negli ultimi anni è cresciuta a ritmi accelerati. Un incentivo è arrivato con la nuova modalità Pagobancomat, che ha favorito la diffusione del bancomat e in generale l’utilizzo della plastica da parte del consumatore italiano. Con l’introduzione dell’euro si è verificata un’ulteriore espansione: a ridosso del passaggio dalla lira all’euro, i timori di confusione nel cambio della valuta hanno incentivato le richieste, tanto da raggiungere un tasso di crescita del 30-40% superiore all’anno precedente. Per dare delle grandezze di riferimento, oggi in Italia circolano circa 20 milioni di carte di credito e a 23 milioni di bancomat.
Un altro cambiamento importante riguarda il contesto di utilizzo della carta, che non viene usata solo in viaggio, ma ormai è diventata comune anche al supermercato, per la spesa di tutti i giorni.
Si assiste oggi ad una diminuzione dell'orientamento al risparmio da parte degli italiani a vantaggio di una maggiore propensione alla spesa. Questo trend incentiva l'utilizzo di prodotti carta con funzione revolve, che offrono massima flessibilità di pagamento e quindi l'opportunità di programmare le proprie spese.
Un mercato ampio dunque, ma non uniforme…
Assolutamente no: non tutte le carte sono uguali, così come non tutti i clienti e i rispettivi comportamenti sono uguali. Pensiamo ai due estremi dell’offerta: da una parte le carte premium, che associano alla funzione di mezzo di pagamento i servizi. Sono carte che hanno un costo incrementale che dipende dal costo dei servizi esclusivi offerti, e che non devono avere limite di spesa. All’altro estremo si trova la carta revolve, carta a basso costo che dà la possibilità di rateizzare il pagamento.
Nel caso di carta Blu American Express, ad esempio, la flessibilità è massima: scelgo cosa comprare, scelgo come pagare (a rate, appunto o in unica soluzione) e inoltre posso cambiare di mese in mese, anche l'importo della rata stessa.
E’ cambiata la propensione dei consumatori italiani al pagamento differito?
Si è sempre detto che gli italiani non amano comprare a rate, ma non è proprio così: è vero piuttosto che quando lo fanno si affidano al rivenditore del prodotto acquistato. Inoltre, prima il prestito veniva associato ad una idea poco gradevole di “debito”. Questo è lontano dagli atteggiamenti che riscontriamo, per esempio, nei paesi anglosassoni, dove il debito non è percepito come incapacità di pagare tutto e subito, bensì è vissuto, sia dal consumatore che dalla banca, come un investimento sul reddito futuro atteso.
Nelle nuove generazioni italiane la mentalità sta evolvendo in questo senso, e analogamente le banche, che finora avevano lasciato questo mercato in mano alle finanziarie, stanno assumendo un atteggiamento più proattivo concedendo linee di credito. Questo è lo scenario che porta allo sviluppo della carta revolve.
La banca come competitor o come partner?
Noi abbiamo un’impostazione di distribuzione multicanale: il più delle volte ciò accade per mezzo di partnership, mettendo insieme una proposizione di valore congiunta. Le banche sono in assoluto il canale più potente che ci sia in Italia. Mentre nei paesi anglosassoni c’è una forte propensione all’acquisto attraverso il direct marketing, agli italiani viene spontaneo e immediato, per servizi finanziari, rivolgersi alla propria banca.
Fino a poco tempo fa però non c’era una strategia specifica di sviluppo del prodotto: la carta veniva associata ad un conto corrente, e basta. Oggi le banche si sono riorganizzate in termini di segmentazione della propria clientela e ridefinizione della loro proposizione di servizi e prodotti: a ogni segmento con comportamenti di spesa diversi è associabile una plastica, e la carta di credito può giocare un ruolo importante come elemento aggiuntivo all’apertura di un conto corrente.
Negli ultimi tempi le banche stanno creando sistemi molto sofisticati, grazie allo sviluppo di politiche di marketing e di crm, che ne fanno un interlocutore ottimale per noi.
La condivisione delle informazioni come fattore chiave di successo
Noi profiliamo sui nostri clienti incrociando i dati di comportamento, e traendone così decisioni strategiche. Dal canto suo la banca ha informazioni derivanti dai conti correnti. Fino ad oggi i dati statistici non sono stati messi insieme per ricavarne informazioni di tipo comportamentale. Ma un’offerta modulata coerentemente con una corretta segmentazione è il primo passo per una buona fidelizzazione.
E come è, a Suo avviso, una segmentazione corretta?
Diciamo che in Italia, per quanto riguarda l’analisi dei comportamenti c’è ancora molto da fare: tendiamo a derivare in modo meccanico preferenze di tipo psicologico, intimo, personale da informazioni di tipo transazionale. Si dovrebbe arrivare invece ad un livello di maggiore sofisticazione della profilazione: una volta osservato il comportamento la domanda è: “dati questi comportamenti di spesa, che cosa posso proporre? e come lo comunico?”, ed è lì che serve l’intervento umano. Il marketing 1to1 non può essere una pura derivata di quello che hai osservato (proporre la stessa tipologia di prodotto a chi lo acquista abitualmente). Ci deve essere una parte aspirazionale, non si può riproporre semplicemente l’ovvio, quello che il cliente si aspetta: ci vuole fantasia.
Ma non sarà che è più difficile segmentare gli italiani?
Gli italiani sono più individualisti, il che rende l’analisi prospettica un po’ più complicata.
Tuttavia la comunicazione globale tende ormai ad assimilare anche i comportamenti di consumo, quindi è pensabile che un prodotto testato in America o in Inghilterra funzionerà anche qui. Di certo non funziona meccanicamente: l’intelligenza di un’azienda che ha nella globalità il suo punto di forza è quella di saper calare poi nella realtà e tarare i messaggi per far giungere a comportamenti simili.
Un’altra osservazione: le aziende cercano di raggiungere generalmente il segmento che ha stabilizzato le proprie preferenze: “affluent” o “sofisticati” dai 35 anni in su con reddito medio alto. Questo dà una chiave per massimizzare i successi nel breve periodo, ma per il lungo periodo la chiave di volta è la comprensione delle generazioni nuove, quella dai 20 ai 30 anni.
E’ importante riuscire a capire come si sta modificando il comportamento di questa generazione, che ha una visione della struttura dei consumi diversa dalla nostra: creare una segmentazione, entrare con il prodotto giusto, modificarlo dinamicamente nel tempo in base a come queste persone vedono il mondo: questa è la mossa vincente.
E quali sono le mosse vincenti di un buon programma di fidelizzazione?
Il successo del nostro programma Membership Rewards, legato alle carte premium, è dato soprattutto dalla rapidità di acquisizione dei punti e dalla grandissima rete di partnership presso i quali i punti raccolti possono essere utilizzati. La raccolta punti fa sì che il consumatore utilizzi di preferenza la nostra carta, anche perché le promozioni a cui ha accesso riguardano prodotti che noi sappiamo essere di suo interesse.
La profilazione è importante, ma sono necessarie poi le verifiche sul campo.
Effettuiamo continuamente studi comparati dei comportamenti e dell’impatto dei programmi: ogni campagna di acquisizione o di fidelizzazione ha un pacchetto di controllo, e questo ci consente di verificare spostamenti di comportamento. Poi integriamo gli studi statistici con questionari di soddisfazione: è fondamentale capire come il cliente ha percepito l’offerta.
E’ fondamentale verificare continuamente se il programma ha appeal sufficiente, se e quando sia necessario introdurre acceleratori temporanei attraverso campagne mirate. La comunicazione è la chiave di volta del rapporto con il cliente: bisogna continuamente segnalargli la novità, l’opportunità da cogliere…
Internet ha un ruolo in questo?
Considero Internet strategico da due punti di vista. Intanto è un nuovo canale di distribuzione a costi relativamente contenuti ed ad alto valore di servizio percepito come immediato: attraverso la rete passa oggi l’8-9% di tutta la nostra acquisizione totale annua.
In prospettiva, facendo in modo che il cliente si registri e ci dia la sua email, si pongono le basi per trasformare la comunicazione cartacea in una comunicazione 1to1 (che poi sarebbe meglio definire “one to segment”), che peraltro chi viaggia su internet tende a gradire.