insight - Inverno 2003 --> Periodico di Business Intelligence

Tiscali.

La tecnologia al servizio
della qualità.

Intervista a Salvatore Pulvirenti,
Corporate VP Information System
di Tiscali.

Da operatore telefonico e Internet Service Provider regionale a leader europeo delle comunicazioni in rete: la storia di Tiscali è nota a tutti. Pioniere del free internet italiano, Tiscali vanta oggi 7 milioni di utenti attivi ed è presente in 14 paesi europei e in Sud Africa. Ma non solo: con la realizzazione di Tiscali International Network BV, Tiscali si è specializzata nell’offerta di servizi di telecomunicazione paneuropei a lunga distanza. Il portafoglio TINet
di soluzioni chiavi in mano di tipo Clear Channel ed internet è rivolto a Carrier, Service Provider (xSPs) e grandi aziende multinazionali, ed è il fondamento dei servizi paneuropei di tutte le società del Gruppo Tiscali.
I risultati del primo semestre 2002 vedono i ricavi in crescita del 42% rispetto al primo semestre dell’anno scorso, ed un significativo miglioramento del margine lordo: a conferma della validità delle strategie della società.
Nel febbraio di quest’anno il Financial Times ha definito Tiscali “la sola azienda indipendente riuscita ad emergere dal boom e dal successivo flop di Internet”, osservando che “garantirsi la sopravvivenza autofinanziandosi, disponendo di liquidità in banca, è un risultato notevole”.
Tiscali ha saputo restare leader attraverso e nonostante i terremoti che la new economy ha vissuto, e soprattutto in un mercato ipercompetitivo come quello telco, che richiede costantemente la capacità di inventare nuove soluzioni, e di scoprire e soddisfare nuovi bisogni.
In un panorama europeo, il governo delle fonti e la capacità di gestione e di utilizzo delle informazioni diventano assolutamente strategici: la capacita di soddisfare il cliente deriva dalla conoscenza approfondita dei propri interlocutori.
Consapevole di questa priorità, Tiscali ha avviato un importante progetto di data warehouse, che è ormai in fase di rilascio. Ne abbiamo parlato con Salvatore Pulvirenti, Corporate VP Information Systems di Tiscali, responsabile di tutta l’iniziativa.

Come è nato il progetto?
Siamo partiti da una situazione di grande frammentazione delle informazioni in nostro possesso. Avevamo una enorme mole di dati, ma erano sparsi nei vari sistemi informativi e non era possibile metterli in correlazione. Per esempio, conoscevamo il numero degli abbonati su base quotidiana, avevamo i risultati delle campagne effettuate, ma non potevamo incrociare i dati sui nostri clienti con quelli sui nostri venditori, o sull’utilizzo che veniva fatto dei nostri siti.
L’esigenza di tutta l’azienda, sia a livello centrale che nei singoli paesi europei, era quella di poter utilizzare i dati in nostro possesso in modo organico, per ottenere informazioni utili sul comportamento dell’utente, la redditività dei clienti, il gradimento delle offerte, l’andamento delle campagne, la qualità del servizio.
Basandosi su questa esigenza, la cosa più naturale è stata dotarsi di un sistema di enterprise data warehouse che l’azienda non aveva ancora.

Come si è svolto e quali fasi ha attraversato?
Il lavoro è iniziato con l’analisi dei requisiti necessari. Sono stati coinvolti tutti i futuri utilizzatori del servizio in azienda, quindi tutte le aree, da quella tecnica alla finanziaria e al business: ogni interlocutore ha illustrato le esigenze tipiche della propria attività. Parallelamente all’attività di implementazione si è pensato all’architettura hardware e software di sistema.

Tutto questo è stato pensato per tutti i paesi in cui Tiscali è presente...
Certamente, abbiamo predisposto un sistema integrato su base europea: i dati vengono raccolti ed analizzati nei diversi paesi, per poi passare all’interno del sistema centrale per essere analizzati a livello corporate. L’esigenza era quella di governare i dati del gruppo, ma anche di comprendere le specifiche dei singoli paesi.

Quanto è durato il lavoro nel suo complesso?
Il progetto di data warehouse è nato nel marzo 2002 e la conclusione è prevista per il febbraio 2003.

Tempi molto rapidi per un progetto di così grandi dimensioni...
E’ vero, ma si tratta in realtà della fase finale di un progetto complessivo che è partito nel 2001 con un lavoro di ristrutturazione dei sistemi informativi. In pratica si è lavorato alla standardizzazione dei sistemi, e all’impostazione di tutta una serie di servizi (riguardanti l’aspetto tecnico, l’accounting, il CRM ecc). Una volta costruita un’architettura standard, il lavoro è stato più semplice e si è potuto realizzare in tempi brevi, perché abbiamo potuto collezionare i dati in maniera agevole.

In che modo sono state coinvolte le aree di business?
L’architettura hardware e software l’abbiamo decisa autonomamente, mentre per tutto il resto il coinvolgimento è stato importante, anche se si è trattato comunque di un approccio “topdown”. Parallelamente al lavoro di standardizzazione dei sistemi informativi è partito un lavoro preparatorio, volto proprio all’interazione con le diverse aree della società. Da un lato era importante spiegare e convincere dell’utilità di un progetto così complesso, dall’altro era essenziale capire quali erano le esigenze, fino a quelle più spicciole, dei potenziali utilizzatori del data warehouse. è stato fondamentale discutere fino nei dettagli le richieste specifiche di ogni area. Si è partiti poi con un progetto pilota, corredato da workshop finali.

E’ stato difficile trasmettere il senso di tutto questo lavoro? La vostra connotazione fortemente tecnologica ha favorito la partecipazione da parte del management?
Sicuramente questo ha reso le cose più facili. Ci sono state differenze fra paesi più aperti ad operazioni di questo tipo, come ad esempio la Gran Bretagna, il paese di punta, ed altri paesi meno avanzati; ma in generale tutta l’area marketing sentiva ed esprimeva l’esigenza di avere una visione organica della situazione.

Parliamo dei partner...
Noi avevamo già sviluppato in casa una buona esperienza di sistemi di data warehouse, ma questo progetto era troppo complesso e i tempi erano troppo ristretti per poter pensare di fare tutto da soli. Per questo ci siamo avvalsi della collaborazione di partner importanti. Kelyan ha seguito il progetto fin dall’inizio, collaborando durante tutta la fase di analisi e di selezione degli indicatori, e fornendoci un importante supporto nella scelta dell’architettura. L’abbiamo scelta per diversi motivi: intanto aveva già avuto esperienze importanti nel settore telco, ed inoltre aveva ottime competenze nell’implementazione di servizi di CRM.Per quanto riguarda la scelta dell’hardware, avevamo bisogno di sistemi che garantissero una robustezza adeguata alle applicazioni; ci siamo quindi rivolti a Sun Microsystems per i server e a Network Appliance per i sistemi di storage. Infine, per tutto l’aspetto riguardante il front end, quindi riguardante l’utilizzatore finale, abbiamo scelto Business Objects.

Perché la scelta di Business Objects?
Per vari motivi: oltre ad esperienze pregresse di collaborazione, sicuramente ha contribuito alla scelta la grande flessibilità nell’utilizzo, e la constatazione che, a parità di costi, le funzionalità offerte erano superiori alla concorrenza.

Che cosa cambierà una volta che il progetto sarà completamente implementato?
Già oggi è possibile esaminare i dati relativi agli abbonati e ai minuti di connessione correlandoli con i rispettivi venditori e con le rispettive campagne di vendita. è possibile quindi monitorare in modo preciso i ritorni delle campagne, il churn rate, la redditività dei clienti, il loro comportamento...
Questo comporta il raggiungimento di obiettivi importanti: in primo luogo costruire campagne più mirate, che incontrino le esigenze del destinatario e che possano quindi migliorare la redditività di ogni singolo cliente; e poi sicuramente aumentare l’efficienza dei diversi canali di distribuzione. Volendo sintetizzare, tutto questo ci porterà a porre una maggiore attenzione alla qualità del servizio.