Nel panorama nazionale, ma non solo, Banca 121 presenta delle innegabili specificità: un iniziale ruolo da pioniere della multicanalità che si è trasformato oggi in una realtà importante del settore finanziario. Un modello cui ispirarsi, quello di una banca originariamente locale che riesce a trovare uno spazio di rilievo su tutto il territorio nazionale. Ma anche quello di un’azienda che ha saputo adeguare la propria vision ai cambiamenti sociali ed economici di questi anni, modificando le strategie con grande flessibilità ma restando coerente ad una priorità: la costruzione della relazione con il cliente.
Raffaele Avantaggiato, direttore marketing di Banca 121, ci ha illustrato come nasce e si sviluppa una banca?rete.

Da Banca del Salento all’avveniristica Banca 121. Com’è nato il progetto?
Dalla ricerca di un modo strategico per raggiungere rapidamente masse critiche importanti partendo da un’attività esclusivamente regionale. L’idea fondamentale è stata quella di svilupparsi a costi variabili. Così, accanto alla banca tradizionale è nata una rete di promotori finanziari che operavano in stretta sinergia con le filiali: una modalità distributiva complementare che doveva consentirci di conquistare nuovi mercati geografici. Poi sono nati i negozi finanziari in franchising.
Il progetto piacque anche a Banca d’Italia, e così partimmo con lo schema “stellare”: filiali esclusivamente nei capoluoghi e negozi finanziari diffusi nel territorio circostante.
I negozi traevano sostegno dalla presenza delle filiali, che davano tranquillità alla clientela, confermavano il brand e svolgevano la funzione di back office per la produzione dei negozi.
Contemporaneamente abbiamo avuto l’idea di creare un supporto operativo, con ampia flessibilità di orari, per i nostri promotori. Così è partito il call center, che successivamente si è trasformato in un centro servizi a distanza anche per i clienti: inizialmente inbound, una versione “evoluta” del numero verde, con personale formato ad approcciare il cliente in modo più attivo ed a fornire informazioni ad ampio raggio.
Poi sono state attivate anche campagne outbound: recruiting promotori, promozione di servizi o generazione di contatti per i promotori. Dal telefono ad internet il passo è stato conseguente e breve. La multicanalità quindi nasce da un’esigenza strategica di sviluppo. E dall’obiettivo pionieristico (ispirato a modelli statunitensi) di una modalità di servizio orientata al cliente.

A fine 2000 Banca 121 è stata acquistata, anche in virtù di questa specificità, dal gruppo Monte dei Paschi... Che cosa è cambiato con questa acquisizione?
Il primo fatto importante è stata la cessione alla capogruppo del ramo corporate e di alcune filiali, per caratterizzare 121, anche sul piano concretamente operativo, come “banca multicanale specializzata nei servizi di personal financial planning per le Famiglie”, con approccio al mercato sostenuto da metodi e strumentazione tecnologica di customer relationship management.
Il nuovo piano industriale, in particolare, esalta la centralità dell’elemento umano, del promotore/consulente (gestore della relazione con il cliente) nel sistema distributivo di Banca 121 e conferma, per i canali remoti e per il contact center, una funzione di supporto nei confronti del promotore/consulente e di servizio nei confronti del cliente finale. Un modello coerente con il ruolo di asset gatherer sul segmento affluent attribuito alla banca dal piano industriale del Gruppo MPS.

Al di là della situazione di Banca 121, questo cambiamento può considerarsi emblematico di una situazione più generale di ripensamento dell’economia di rete?
Direi di sì. Dopo gli eccessivi entusiasmi iniziali, si è finalmente compreso che internet è un mezzo e non un fine.
Ma la considerazione più importante è che bisogna essere coerenti rispetto alle premesse strategiche: il modello di servizio deve essere adeguato al target. Offrire servizi online significa permettere al cliente di decidere ? se ne ha voglia o quando gli è più comodo ? di fare le operazioni base; ma per decisioni finanziarie importanti è imprescindibile il ruolo del promotore specializzato in grado di anticipare, seguire da vicino, consigliare il cliente. La tecnologia affianca questo modello nel momento in cui permette al promotore di sapere quante e quali volte il suo cliente si è rivolto autonomamente al call center o alla filiale, e per quali necessità: la circolazione e la disponibilità delle informazioni è la grande opportunità per avere sotto controllo la situazione, per prendere spunto dalle azioni del cliente e creare ulteriori occasioni di contatto.
La piattaforma di CRM, i servizi online sono strumenti che non devono esserci “a prescindere”, ma devono essere finalizzati alla costruzione di una relazione stabile nel tempo tra il cliente e, attraverso il gestore della relazione, la banca.
Il fattore umano diventa quindi determinante e strategico. Mail salto culturale non è semplice. Il cambiamento richiede acquisizione di conoscenze, convinzione, e soprattutto tempo.
Inoltre è necessaria un’adesione convinta e consapevole da parte di tutti. La nostra nuova mission richiede un approccio al business molto più proattivo ed impegnativo anche in termini professionali: noi vogliamo produrre reddito e valore con il collocamento di prodotti finanziari, offerti però in un’ottica di pianificazione finanziaria e di corretta ed equilibrata asset allocation (ottica di medio lungo periodo), e attraverso queste modalità vogliamo costruire una relazione forte e stabile con il cliente.
Il nostro programma di customer relationship management prevede pertanto un’accuratissima formazione delle risorse, soprattutto sotto forma di “training on the job”. Un modello molto concreto, che abbiamo anche sintetizzato in un vero e proprio manuale operativo che entra nei dettagli di ciò che il promotore è tenuto a fare per gestire la relazione e generare così valore per il cliente, la banca e se stesso.

Quali strumenti ha a disposizione un vostro promotore finanziario nel suo tableau de bord?
Intanto, può selezionare i suoi clienti in base ad un gran numero di parametri socio?demografici o comportamentali, con amplissime possibilità di combinazione. Ciò gli consente di gestire in proprio campagne specifiche e di suggerire azioni commerciali
alla sede centrale. Inoltre può verificare costantemente lo stato del portafoglio e i risultati raggiunti in rapporto al budget che lui stesso si è assegnato in accordo con il management. Nelle schede ha a disposizione tutte le informazioni su ogni singolo cliente. Di più: l’agenda integrata lo informa in automatico sulle scadenze e sui compleanni dei clienti. L’idea, che svilupperemo con la gestione di eventi sempre più complessi, è quella del marketing “event driven”. Infine, il promotore ha a disposizione tutti gli strumenti necessari per erogare consulenza finanziaria ? il tool di personal financial planning, il VAR, il portafoglio prodotti ? e impostare trattative di vendita. Insomma, la piattaforma fornisce le informazioni, le idee e crea le opportunità in modo che il promotore possa concentrarsi sulla sua attività tipica: andare a cercare il cliente e formulare proposte.

La scelta di Business Objects come partner tecnologico?
Nella distribuzione delle informazioni, WebIntelligence di Business Objects ha una resa ottimale, così come
i tool per la misurazione delle performance del nostro contact center; inoltre utilizziamo i prodotti Business Objects anche nell’ambito del controllo di gestione.

La tecnologia è dunque ormai indispensabile per gestire la complessità...
Sicuramente, è una sorta di segretaria perfetta, ma noi siamo convinti che nessuna tecnologia potrà mai sostituire il lavoro del venditore. Semmai gli fa risparmiare tempo: tempo che può impiegare rivolgendo maggior attenzione ai suoi clienti. Solo il lavoro nella costruzione della relazione permette di legare il cliente in un’ottica di lungo periodo.
La gestione automatizzata delle informazioni permette di ampliare il raggio d’azione oltre quel 20% di clienti coccolati perché procurano l’80% del fatturato. Noi abbiamo dimostrato come si possano ottenere ottimi risultati con clienti finora trascurati e di cui si scoprono caratteristiche interessanti e bisogni inespressi da soddisfare con certi prodotti: la facilitazione del lavoro dovuta alla tecnologia libera risorse per la ricerca di nuove opportunità.