I cambiamenti posti in essere dalla cosiddetta "nuova economia" stanno rivoluzionando i parametri di riferimento del business. La distinzione fra prodotto e servizio, o fra mercato fisico e mercato finanziario assume contorni sempre più sfumati. Accade così che nella nuova società dell'informazione si assista ad un cambiamento sempre più evidente della concezione di "patrimonio" dell'impresa: i beni immateriali (dai software fino alla cultura aziendale) diventano più importanti del capitale fisico o dei macchinari. In questa prospettiva assume ancora maggior valore la relazione con il cliente, che permette di costruire una conoscenza dinamica e particolareggiata della domanda.

Ma la gestione delle relazioni con i clienti non è un tema da affrontare in ottica esclusivamente tecnologica o di reingegnerizzazione dei processi: alla base del successo di una strategia di Customer Relationship Management stanno la conoscenza e la profonda comprensione del comportamento dei clienti - nelle diverse fasi e nei differenti stati che caratterizzano la loro relazione con l'impresa.
"Il capitale relazionale - Gestione delle relazioni e della customer loyalty" (edizioni McGraw-Hill) è il titolo del prezioso contributo che Michele Costabile offre sul tema, con l'obiettivo di esplicitare come la teoria delle relazioni con la domanda possa divenire una pratica di successo dell'impresa.
Costabile è docente presso la Facoltà di Economia dell'Università della Calabria e presso la SDA (Scuola di Direzione Aziendale) dell'Università Bocconi. Il suo studio è densissimo di significativi riferimenti teorici e manageriali, ed è strutturato secondo un percorso che accompagna il lettore, attraverso l'approfondimento dei modelli di riferimento, verso lo sviluppo di una efficace strategia di gestione delle relazioni.

La prima parte del volume si concentra sui modelli di analisi relazionale della domanda. Vengono presentati ed illustrati gli studi sul comportamento del consumatore e quelli sul marketing relazionale in una originale prospettiva, volta alla definizione di un modello di analisi del comportamento del cliente. Si tratta di un modello che interpreta il ciclo di vita delle relazioni partendo dalle prime manifestazioni di preferenza che questi dimostra nei confronti dell'offerta dell'impresa - il momento in cui diviene cliente - e procedendo attraverso la dinamica che determina i comportamenti di riacquisto, la fedeltà e la lealtà.

I modelli teorici proposti nella prima parte del lavoro sono strumentali alla comprensione dei riferimenti proposti al management aziendale, contenuti invece nella seconda parte del volume. Si tratta di modelli e processi, analitici e operativi, utili ad adottare una logica di gestione del portafoglio relazioni. Alla luce dello stato e del valore delle relazioni con i clienti, infatti, le imprese eccellenti nel CRM sono in grado di differenziare le politiche relazionali con un duplice obiettivo: sviluppare la customer loyalty e massimizzare il valore della customer-base.