La storia. Sembra che il primo esempio di customer service via telefono risalga al 1968, anno in cui la Ford fu costretta, su pressione di un'associazione di consumatori, ad istituire una linea telefonica gratuita per la gestione dei reclami. Per arrivare ad un utilizzo massiccio del mezzo telefonico nel rapporto con la clientela si dovranno aspettare gli anni Ottanta, e soprattutto un sostanziale cambiamento di mentalità. Il mercato sempre più complesso vede una diversificazione dei prodotti e dei bisogni, e quindi nasce la "cultura del servizio": servizio inteso come valore aggiunto, in grado di soddisfare le esigenze dei nuovi consumatori. La tecnologia ha poi progressivamente diversificato anche i canali di comunicazione, lanciando una nuova sfida alle aziende. Il consumatore sempre più consapevole richiede oggi un contatto adeguato alle potenzialità dei nuovi canali: informazioni disponibili 24 ore su 24 sul sito Internet, risposte alle e?mail entro le 24 ore, personale qualificato al telefono per la risoluzione dei problemi, efficienza nella gestione dei reclami.

I servizi. Il centralino si è così trasformato in call center, e il call center a sua volta in contact center, cioè centro di contatto multifunzionale. Oltre alle linee telefoniche e alla classica e?mail il centro servizi ha a disposizione sofisticate funzionalità: per esempio il call?back, cioé la possibilità di concordare una chiamata verso il cliente ad un orario specifico; la chat line con un operatore che permette la risoluzione di problemi relativamente semplici in tempo reale; il co?browsing, cioè la navigazione contemporanea ? da parte di utente ed operatore ? delle medesime pagine web, ottimo strumento di supporto e di e?learning. Senza contare la videoconferenza e la rilevanza crescente assunta dal wireless advertising, che rivisita il ruolo degli SMS, rendendoli interessanti strumenti di telemarketing. Le possibilità offerte da un centro di questo genere sono innumerevoli già nel solo servizio di inbound (dall'esterno verso l'azienda): dalla gestione di numeri verdi a carattere informativo a quella di prenotazioni turistiche o sanitarie, all'assistenza tecnica e operativa dei clienti nei più diversi settori di business. Il miglioramento del servizio è la principale leva perla customer loyalty, e diventa strategico in settori come la Pubblica Amministrazione e la Sanità, in cui il servizio costituisce, di fatto, il core business. Altrettanto importante è il valore dei servizi outbound (che rappresentano il 27 % sul totale delle chiamate); attualmente questa tipologia di servizi è impegnata in prevalenza dal telemarketing, seguito dalla gestione degli appuntamenti e ricerca dei clienti e altri servizi. Anche se in percentuale minore rispetto ai servizi inbound, risulta in crescita costante (+19%: fonte Databank).

Un po' di dati. Negli Stati Uniti un lavoratore su venti è impiegato in un contact center e le stime prevedono che entro il 2005 il rapporto sia di uno su sette. Per l'Europa si parla di una crescita del mercato pari al 40% annuo (Datamonitor), e si ipotizza che entro
il 2002 la percentuale degli occupati nei centri servizi sarà dell'1,3%. In Italia, il mercato dei web call center occupa lo 0,2% del PIL nazionale, con un tasso di crescita nel 2001 del 49% (27% per il 2002). Nel 1994 i call center italiani erano 39 (per 1500 postazioni): entro il 2002 si dovrebbe arrivare ad oltre 1400 (per 75 mila postazioni). La dimensione media dei call center in Italia è di 41 postazioni operative. Il gruppo numericamente più significativo riguarda i call center organizzati e gestiti direttamente dalle aziende che li utilizzano (è il caso delle società di telecomunicazione, fruitori ed innovatori per eccellenza del servizio); inoltre, la metà delle postazioni dei centri che offrono il servizio in outsourcing (circa il 20% rispetto ai call center proprietari) viene gestita da società terze ma controllate da grandi operatori (esempio Atesia e Telecom), e quindi opera in un mercato prevalentemente captive.
Gli operatori più piccoli invece, in attesa di ammortizzare l'investimento fatto in strutture tecnologiche per le telecomunicazioni, e di analizzare i risultati di mercato, difficilmente decidono di dotarsi da subito anche di una struttura di call center proprietario. La progressiva evoluzione delle tecnologie e il suo continuo aggiornamento permettono oggi una sostanziale riduzione dei costi, anche per soluzioni innovative e complete. C'è tuttavia da considerare la rapida obsolescenza delle soluzioni hardware e software che costituisce tuttora una significativa barriera d'ingresso al mercato. Il vero costo da considerare nella gestione è quello legato alle risorse umane, il cui fabbisogno aumenta in relazione geometrica al numero delle postazioni da utilizzare, andando quindi ad incidere pesantemente sui costi dei servizi offerti; inoltre il forte turnover (2 anni di permanenza massima) dovuto anche all'alto livello di scolarizzazione degli operatori, va ad incidere pesantemente sui costi fissi di formazione.

Contact Center e CRM. Il contact center si configura come formidabile centro di raccolta informazioni, che se ben gestite permettono di porre le basi di una conoscenza del cliente personalizzata e svincolata dalle singole persone o funzioni all'interno dell'azienda. Le informa?zioni derivanti da ogni singolo contatto vengono salvate e condivise all'interno dell'azienda.

Il fattore umano. Nel corso del contatto con il cliente, l'operatore interroga il database per identificare l'interlocutore, cerca di interpretare il suo problema ed identificare la migliore procedura di soluzione; successivamente inserisce le nuove informazioni raccolte dal cliente, e se è necessario coinvolge altre entità nella soluzione del quesito. Si tratta di attività solo apparentemente semplici: l'individuazione tempestiva del tipo di intervento necessario, la altrettanto tempestiva soluzione e/o coinvolgimento dei centri di competenza adatti, la raccolta di informazioni presuppongono già da sole una buona conoscenza del servizio e un alto livello di professionalità da parte del personale. La gestione del cliente deve inoltre coniugare efficacia ed efficienza: il numero e la durata delle chiamate, il tempo di risoluzione dei problemi, la percentuale di quesiti insoluti sono elementi discriminanti per la qualità di un servizio di call center. Un contact center, poi, deve affrontare la relazione con modalità diverse per ogni canale. Si può dire che un fattore chiave di successo per un operatore di contact center sia dunque la capacità di gestire lo stress: in modalità inbound è fondamentale riuscire a passare rapidamente da un problema all'altro, ed accontentare clienti difficili. In outbound la difficoltà può risiedere nello stabilire un contatto empatico con uno sconosciuto, riuscendo ad incuriosirlo su un prodotto o servizio di cui potrebbe non conoscere neppure l'esistenza. Si spiega così la nuova attenzione verso il "fattore umano" dei centri servizi. Se è vero che la localizzazione geografica del contact center non ha alcuna importanza, è altresì vero che l'assenza di inflessioni dialettali nell'operatore o la sua capacità di scrivere correttamente una e?mail ne hanno invece molta. Da operatori di call center a "lavoratori della conoscenza": la nuova definizione è un segnale del tentativo di riqualificare il ruolo e di risolvere il problema dell'eccessivo turnover. Nasce così una nuova area di business, quella della formazione: una prospettiva interessante per le tante società della Net Economy, attualmente costrette a fare i conti con le difficoltà del settore.