Il processo evolutivo che sta trasferendo in rete sempre più numerose attività umane, private e di business, coinvolge in modo particolarmente significativo il settore finanziario, che è chiamato ad attuare cambiamenti strategici profondi; cambiamenti da realizzare talvolta in tempi ristretti, per non essere costretti a segnare il passo di fronte alla concorrenza meglio organizzata. Al di là delle differenze, delle difficoltà e delle problematiche che novità di questo genere comportano, la presenza in rete delle banche è ormai un dato incontrovertibile: internet è, a tutti gli effetti, uno dei canali attraverso il quale la banca interagisce con i propri clienti.

L'Osservatorio Net Economy, presidiato da Commercio Elettronico Italia e Mate, aveva segnalato nel 2000, con uno studio di settore, l'immaturità di un mercato che vedeva in rete solo poche realtà, e di queste ancora meno con una presenza significativa per la gestione e lo sviluppo del business. A poco più di un anno di distanza, la nuova ricerca dell'Osservatorio (dal titolo "Banche online e multicanalità") presenta uno scenario estremamente dinamico ed in continua crescita: mentre nel 1995 erano appena 25 gli istituti che avevano una vetrina online, oggi sono più di 800 le banche e le società finanziarie a svolgere parte delle proprie attività su internet. A parte i contenuti però, la quantità di servizi disponibili online è ancora limitata, e soprattutto è legata alla dimensione degli operatori. Questa dimensione di "concentrazione" sui grandi operatori è ancora più evidente nel settore del trading online, nel quale i primi dieci intermediari
coprono l'80% delle operazioni. Ed è proprio il trading online, fenomeno di punta dell'intero settore finanziario, a segnalarci con maggiore evidenza le criticità più interessanti. Se da un lato è evidente che il fenomeno borsa ha aperto un mercato estremamente profittevole, è anche vero che, a fronte di ingenti investimenti tecnologici, i ritorni non sono ancora significativi: il 50% dell'intermediato online viene effettuato da meno del 20% della clientela, vale a dire - puntualizza la ricerca - che ad operare attivamente sul proprio conto titoli sono solo 150 mila clienti, di cui solo il 10% in modo intensivo.
Senza contare che gli ordini effettuati via internet sono mediamente di importo inferiore rispetto a quelli che passano per i canali tradizionali.
L'utilizzo del nuovo canale presenta quindi ampi margini di crescita: un dato che trova corrispondenza anche sul fronte dei conti correnti online. Nel novembre 2001 ne erano attivi 2,5 milioni, di cui il 35% abilitati al trading on-line (una crescita del 600% in due anni); tuttavia il bilancio semestrale per cliente conta 10 interrogazioni e 1-2 operazioni di incasso o pagamento. Un mercato ancora incerto dunque, ma non solo dal punto di vista dei clienti. Quando lo studio esamina i dettagli dei servizi offerti in rete alla clientela retail lo scenario diventa ancora più chiaro.
I servizi vengono ripartiti in tre categorie: informativi, dispositivi (operazioni, titoli e finanziamenti) e altri (servizi "non core" a valore aggiunto, per es. la personalizzazione delle pagine).

La tipologia e le modalità di erogazione dei servizi informativi non si discostano, a parere dell'Osservatorio, da quelle tradizionali, rilevando una scarsa capacità di sfruttare il valore aggiunto che il formato elettronico offre rispetto allo scambio di dati tradizionale.
Stessa osservazione per i servizi dispositivi, la cui offerta è ancora limitata alle operazioni standard: rarissimi i casi in cui il cliente può, per esempio, compilare un modulo F24 online, o programmare autonomamente ordini
permanenti.
Discorso a parte, naturalmente, va fatto per il trading online: il controvalore che ne deriva costituisce circa l'80% delle transazioni totali. Ne consegue che, seppure non ancora così remunerativo, il trading costituisce, senza ombra di dubbio, la vera killer application dell'online banking: non sono aumentati esponenzialmente solo i conti attivi (passati in un anno da 500mila a 815mila) ma anche gli operatori specializzati.
La qualità dei servizi offerti cerca di adeguarsi: quattro banche su cinque offrono la possibilità di costruirsi un portafoglio titoli personalizzato, per monitorare in ogni momento e in tempo reale le performance dei propri investimenti. Resta tuttora
marginale, invece, l'offerta di servizi a valore aggiunto, come l'e-learning o anche solo le demo interattive sui propri servizi, mentre sempre maggiore attenzione viene data ai servizi "non core" (viaggi, telefonia, ecc.): la necessità e al contempo la difficoltà di fidelizzare la propria clientela spingono le banche ad ampliare lo spettro dei propri interventi.
Ma il vero territorio ancora inesplorato è quello della multicanalità, o meglio della vera integrazione fra i diversi canali di comunicazione con il cliente. I progetti in questa direzione sono ancora in fase embrionale: da una ricerca Forrester, appena il 54% del campione ha avviato l'integrazione tra filiali, call center e web, e per ora questo processo riguarda meno della metà dei prodotti disponibili.
Eppure la possibilità di gestire il cliente attraverso canali alternativi resta un obiettivo importante per la banca, soprattutto per fornire un servizio migliore e personalizzato. è infatti accertato che, se da unlato l'online banking è un servizio indispensabile per il mantenimento della propria base clienti, dall'altro è uno strumento che fornisce maggiore autonomia, e quindi tende a diminuire la brand loyalty, che deve quindi essere conquistata grazie alla qualità e all'innovatività dei servizi.
La vera sfida è proprio questa: riuscire ad innescare un circolo virtuoso che attiri nuovi clienti attraverso le comodità dei servizi online, e al tempo stesso li fidelizzi attraverso le offerte più idonee a ciascuno di essi.
Che cosa emerge dunque dai dati raccolti dall'Osservatorio?

Sicuramente che al momento è difficile prevedere che cosa ci sia dietro l'angolo: lo scenario è in piena evoluzione, il mercato estremamente dinamico e le strategie sono appena abbozzate.
Il cliente sta iniziando a comprendere in maniera sempre più chiara i vantaggi di un online banking disponibile 24 ore su 24 tutti i giorni della settimana, ma né cliente né banca sono attualmente in grado di sfruttare appieno i vantaggi offerti dalla multicanalità. Il problema, come viene costantemente rilevato dagli esperti del settore, non è affatto di natura tecnologica: la possibilità di operare in modalità ASP permette ormai l'accesso a servizi avanzati e di qualità anche a costi estremamente contenuti, quindi anche istituti con possibilità di investimento limitate possono integrare i loro sistemi informativi, avvalersi di una piattaforma di CRM ed offrire servizi personalizzati di trading online. Il vero cambiamento è un altro, ed investe il capitale umano e l'organizzazione aziendale. Basti pensare che attualmente, all'interno dei sistemi informativi degli istituti bancari, esistono incongruenze che non permettono di costruire un profilo cliente completo ed esaustivo, ma frammentano la storia del cliente nelle diverse tipologie di relazione con la banca: titoli, conto corrente, assicurazioni ecc.
La multicanalità presuppone invece un approccio di marketing fortemente centrato sul
cliente: la sua storia, i suoi comportamenti, l'evoluzione dei suoi bisogni nel tempo sono la base informativa su cui costruire nuove offerte efficaci (perché sviluppate per situazioni specifiche) ed efficienti (perché ristrette, con significativo contenimento dei costi).
Se non si tiene conto di questa necessità e ci si limita alla mera applicazione delle tecnologie disponibili - acquisite a fronte di ingenti investimenti - si rischia di distruggere valore e, quel che è peggio, di alimentare diffidenza e scetticismo ne i confronti delle nuove tecnologie.
La tecnologia, ricorda l'Osservatorio, serve invece a liberare risorse che dovranno essere dedicate alla creazione di una nuova relazione con il cliente, mediante l'ideazione e lo sviluppo di un'offerta a valore aggiunto personalizzata e costruita sulla base della conoscenza estremamente particolareggiata dei singoli segmenti e, perché no, dei singoli clienti.