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Philip Morris Utilizzare al meglio le informazioni: il ruolo della business intelligence Intervista a Marco Appignani, Manager Information Services

Philip Morris Italia è l’azienda leader nel mercato nazionale delle sigarette, con una quota di mercato superiore al 50% e un fatturato annuo di 1.255 milioni di euro (bilancio 2004). Insieme a Philip Morris USA e Kraft Foods, Philip Morris Italia fa capo ad Altria Group Inc., la cui  capitalizzazione, nel 2004, ha superato i 130 miliardi di dollari. Philip Morris Italia si occupa di commercializzare i propri marchi attraverso un distributore che rifornisce le 58.000 tabaccherie operanti sul territorio italiano. L’Italia è un mercato molto interessante per il gruppo ma al tempo stesso difficile da monitorare. Il compito è in parte affidato alla forza commerciale (circa la metà dei 400 dipendenti è operativa sul territorio) ma negli ultimi anni un ruolo sempre più grande lo ha assunto la tecnologia, grazie ad un importante progetto di business intelligence. Di questo ci ha parlato Marco Appignani, Manager Information Services della società.

Pur appartenendo al settore dei beni di largo consumo, il mercato delle sigarette presenta delle specifiche differenze. Quali sono le più significative?
Si tratta di un mercato non facile, i cui equilibri si sono modificati a seguito dalla privatizzazione, che ha portato a una maggiore competitività. Inoltre siamo sottoposti a vincoli di legge molto rigidi, che non ci consentono di pubblicizzare i prodotti e monitorare la customer satisfaction. D’altra parte abbiamo la necessità di tenere sotto controllo molti fenomeni, come la stagionalità – tipicamente nelle località turistiche – o l’elasticità della domanda al variare dei prezzi. Per raggiungere i nostri obiettivi ed aumentare le nostre quote di mercato dobbiamo interpretare i trend di consumo sulla base delle informazioni di vendita che sono in possesso di coloro che commercializzano i nostri prodotti: l’operatore logistico e le tabaccherie.
  
Quali sono, nell’ambito di un contesto tanto complesso, le esigenze più urgenti per Philip Morris?
Abbiamo bisogno di capire il più possibile il mercato, cosa non facile considerando tutti i fattori di criticità e visto l’elevato numero di prodotti – oltre 50 – che commercializziamo. Con i vincoli normativi a cui siamo sottoposti è difficile valutare i fenomeni, per esempio capire l’impatto di una variazione di prezzo, dal momento che non abbiamo la visibilità sul cliente finale ma solo sugli ordini delle tabaccherie, che possono dipendere anche da una scelta del rivenditore più che da un’evoluzione della domanda. Pertanto occorre utilizzare al meglio le informazioni a nostra disposizione.

Quali sono le vostre principali fonti informative?
In primis il distributore, dal quale riceviamo i dati circa il flusso logistico dei nostri prodotti: giacenze di magazzino, spedizioni ecc.
La seconda fonte proviene dai nostri colleghi “sul campo”, che si relazionano con le tabaccherie e sono in grado di fornirci anche informazioni di tipo qualitativo (che inseriscono nel sistema Siebel). Infine commissioniamo periodicamente alla società Nielsen ricerche a campione sui rivenditori.

Con che tipo di sistemi gestivate queste informazioni?
Avevamo un numero eccessivo di strumenti che analizzavano i dati secondo logiche differenti. Pertanto avevamo l’esigenza di analisi più efficaci e sviluppate secondo un unico criterio condiviso.

E quindi avete deciso di unificare tutto con Business Objects…
Abbiamo ristrutturato il data warehouse - per adattarlo alle esigenze di mercato - e abbiamo creato sette universi, così da poter analizzare i dati da più angolazioni diverse. Infine abbiamo definito la reportistica e la sua distribuzione.

Quali sono gli strumenti Business Objects che utilizzate?
Ci siamo dotati di Business Objects Client/Server, che utilizziamo su database Oracle e sistema operativo Windows. Recentemente abbiamo effettuato la migrazione alla versione 6.5.2: si è trattato di un processo che non ha comportato eccessivi carichi di lavoro e ha portato benefici consistenti, sia per quanto riguarda la tempistica che per la possibilità di salvare i report in formati diversi. Inoltre utilizziamo Broadcast Agent, che ogni mattina automaticamente aggiorna i dati e li distribuisce nella intranet. Attualmente stiamo considerando la possibilità di utilizzare Info View ed è in valutazione anche il passaggio alla Release 2 di XI.

A chi sono destinati i report?
Praticamente a tutta l’azienda, ma con modalità diverse: da una parte ci sono gli utenti che visualizzano i report sulla intranet, dall’altra i “superuser”, circa quaranta, in grado di fare analisi autonome e creare report ad hoc che talvolta diventano standard per tutta l’azienda. Per l’alta direzione viene inoltre realizzato – in automatico - un booklet mensile di circa 80 pagine.

Quali sono – nell’utilizzo di Business Objects - i vantaggi che ritiene più significativi?
Oggi le informazioni sono sfruttate al meglio, e soprattutto gli utenti sono in grado di trovare autonomamente e in brevissimo tempo risposta ad ogni nuova esigenza informativa. Inoltre ritengo che siamo riusciti a trovare un buon equilibrio tra l’autonomia di utilizzo e il controllo delle informazioni gestite, vale a dire la pulizia e univocità del dato.
La resa di Business Objects è buona anche in una situazione complessa come la nostra, sia dal punto di vista della quantità di record da gestire che da quello delle infrastrutture: tutti i sistemi del gruppo si trovano in un data center remoto, e l’accesso avviene tramite il sistema Citrix.
Gli utenti sono molto soddisfatti, e sono continue le loro proposte per incrementare le applicazioni del sistema: in questo momento, ad esempio, stiamo estendendo il dettaglio delle analisi fino al singolo punto vendita.